ng28(中国)网站ng28(中国)网站文 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者
历经市场机会分析，客户需求调查，解决方案制定等三个阶段，我们离成交已越来越近。不过，一张深度营销的路径图不会带来订单，最后一个阶段“订单交易达成”有赖于精细化的过程管理。
其中，还有两项工作要做：一是发挥销售提案的效能，二是做好销售进展的规划。
销售提案也称为销售建议书，是供应商为促成交易而提交给客户的书面报告，分析客户的问题和需求，描述如何为客户提供对策和带来利益。
不是每一单交易都需要用到提案。当所销售的产品或服务复杂，金额高，对客户意义重大，或者客户内部的采购程序、决策人员多而复杂，此时提案就是不可缺少的销售利器。
从销售流程来看，在前期完成客户需求调查后，也需要以书面形式加以总结、呈现，为销售推进造势。
一、提供系统、专业的呈现，促使客户接受。借助提案，销售人员首先可以对客户问题和需求做整理、总结，并运用文字、图表等形式，清晰地表述解决方案以及能够带给客户的利益，让对方看明白并迅速做出决定。
二、表现主动、积极的姿态，加深客户印象。一份好的销售提案有机会让你与众不同，尤其当主动提交时，显示一种真诚和重视，表明你已经为之付出努力，让客户开始对你认真起来，对促成交易有明显的推动作用。
三、与客户有更多接触机会，“粘”住对方。时间上，一份提案的提交和每一次修改都可以成为约见客户的一个契机；空间上，为完成提案，你还有机会与客户做多部门接触、渗透，销售效率得以提高。
福田戴姆勒汽车在业界被视为营销标杆，在培训中，从课堂案例就可见一斑，其中有一例与销售提案有关。
福田戴姆勒销售人员从经销商处得知，宁夏当地的金海永和泰煤化有限公司一直使用第三方运输公司运煤。经过对物流状况的深入调查，福田戴姆勒人员使客户认识到了现行外包模式的三个问题：作业效率低，运输成本高，运力跟不上。适逢产能扩充在即，物流问题更成为一个瓶颈。
几轮讨论后，客户终于对运力保障以及增效、降本提出要求，决定自购车辆运煤，自营物流后勤，并启动了采购计划。面对如此大单，各家车商竞争激烈。
为赢得这个项目，福田戴姆勒主推LNG液化天然气卡车，以期帮助客户降本、增效。然而，一台车远不能决定订单归属，销售人员很快再次拜访了金海永合泰，走出关键一步——主动提出为客户设计全套物流解决方案，不止步于卖车。
接下来，福田戴姆勒人员专门花了两天时间，开车全程跑完721公里的往返运输路线，完成实地调查，在一周内赶工提交了一份完整的提案——金海永和泰物流解决方案，为最后赢得项目奠定了关键基础。
提案分五个部分，包括物流现状与问题，运输路线与环境，物流解决方案设计，运营成本与管理，国家环保奖励申请。
在“运输路线与环境”的第二部分，去程（空车）和返程（重车）共9个路段的公里数、路况、行车时间一目了然，配有多张实地拍摄的照片，据此计算运煤车辆的时间节拍。提案中甚至对每一个要通过的涵洞的高度、宽度都有丈量记录，用来确定车辆的限高和最大载货量。
在“运营成本与管理”的第四部分，提案给出了一份详细清单，列出物流运营所需的岗位人员（车队长、会计、维修工等）、工具（皮卡车、补胎车等）、备品备件方案，以及所有这些项目的资金预算。
另外，提案还从六个方面罗列了这一方案能够为企业带来的效益，包括供应保障，国家补贴，抵税，集采优势，折扣以及维修成本。
一张深度营销的路径图不会自动生成订单，提案也只是销售的利器，最终成交还有赖于精细化的销售进程管理——持续取得销售进展。
简单的交易比如去超市购物，只有两种结果——成交与无交易。作为商家，当然希望每一次都能成交。然而复杂的交易如大客户销售、项目型销售，除了成交与无销售，还有两种可能的结果——进展和拖延。
进展是买方接受卖方提出的使项目有所推进的行动建议，比如“好吧，下周你们先提交一个方案…”；拖延意味着买方虽然没有拒绝，但也没同意使销售进行下去，比如“好，我们需要的时候再联系你吧…”。
无疑，只有成交与进展是成功的访谈结果，也是销售人员必须全力争取的目标。所谓进程管理，就是对销售进展的设计和持续达成，好比从接触客户开始，到最后完成签单过程中的一个个里程碑。
只有2%的销售在第一次接洽后完成；3%的销售要在第一次跟进后完成；5%的销售在第二次跟进后；10%的销售在第三次跟进后；而80%的销售是在第四至十一次跟进后完成的。
你必须设定一系列能够促成下一步行动的访谈目标——上一次达成的目标就是下一次跟进的行动，从而持续取得销售进展。
一番努力后，一药用辅料厂商的销售代表获得拜访一目标药企客户的机会，将与采购主管会晤。访前，销售代表已经了解到，客户采购的决定权在营运总监手中，而他也要考虑采购、生产、质量等多个部门的意见，最后再做定夺。
显然，此行不可能有成交的机会。为促成下一步行动，取得销售进展，销售代表为本次访谈设定如下目标备选。
以上几个备选的访谈目标既可以是各自独立的，销售人员根据情况选定其中一个目标，如果实现，就有了下一次跟进机会；也可以是相互依存的，就难度而言逐级上升，销售人员凭借这些目标的依次设定与实现，循序渐进，从而一步步走向成交。
最后，用我在《深度营销：解决方案式销售行动指南》书中的一段话，为这五篇系列文章划上句号：
好的销售在客户眼里，始终是一个帮助他们解决问题的顾问。这源于对客户需求的精准洞察，能够为客户答疑解惑的专业高度，以及无时无处不在的服务意识。
文 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者
作者简介：原世界500强美国辉瑞公司高级经理人，澳大利亚MONASH大学工商管理硕士，已授课企业超过500家。专著《深度营销：解决方案式销售行动指南》成为众多中外企业销售学习指定用书，历年多次重印畅销。